25%的回头客创造75%的利润——浅读有感

随着年龄的成长，越来越少有时间能用来翻阅书籍。这本书，直立放在了启德昆明分公司办公室一进门的桌面上，以至于只要我每次进出办公室，就避不开视线与其交流——25%回头客创造75%的利润。 一开始我并不以为然，因为没吃过回头客带来的红利和甜头，直到最近两个月陆续的签约了一些客户，在复盘实习期签约情况的时候，有意思的情况就出现了，我的第一个签约，来自于欧亚老师的回头客精准推荐； 第二个客户签约以后，高效的服务以及能力评测的详细讲解，客户后续购买了玉佩产品，甚至后续给他规划了优培以及预科产品他都欣然接受；第三个客户，来自于英国老师的回头客精准推荐，并且完成了对他的服务以后，他还给我们的欧亚老师带来了新的客户；第四个客户，因为购买了加拿大的留学服务，感到满意，于是简单的沟通交流以后，基于对我们的完全信任，毫不犹豫的增加了澳洲留学的服务购买。不复盘不知道，一复盘就很震惊，80%以上的业绩都是回头客创造的，同时回头客还能再给我带来新的客户，新的客户最终也会成为回头客，反复往昔，我决定不再忽视天天与我眼神交流的这本书，花一周的时间，将其简读完毕。 这本书主要介绍了顾客偏袒法则，如何理解呢： 从商家的角度来说，必定是要进行用户分层，对于对公司业绩产生巨大贡献的用户，要有更为优待的待遇。而所谓能够产生巨大贡献的用户，又可以简单地分为两类： 一类是我们常说的「VIP」或是「KA（Key Account）」，也就是那些消费总额大、消费频次高，甚至还能对身边其他顾客产生影响的重要客户。对于不少业态而言，VIP客户所能产生的销售额，可以等同于十几个甚至上百个普通客户，失去这样的客户对于企业来说损失巨大，自然是要用心维护。另一类客户，则是我们所常说的「新客」、「新用户」。对于新用户的重视和优待，往往源于对这些客户未来表现的预期，和企业对于增量的追求——老用户的消费行为相对稳定、固定，对企业来说意味着存量，而新用户的表现则与我们对未来的预期相交融，意味着增长的可能性。也因此，日常中对于用户的「偏袒」行为，最常见的就是常客计划，和新客优惠、首次消费优惠（游戏中的首充也可以算到这一类中）。 高田靖久则在书中，结合常年观察的数据，给出了一个更为具体的四级金字塔模型：在金字塔结构中，占总用户人数25%的「铁杆客户」和「稳定客户」，贡献值占比高达75%。今天在互联网平台上，这样的情况也不鲜见，譬如不少直播平台或是游戏平台，甚至可能是头部10%的用户，贡献了90%的收入，这样的用户对他们来说，也自然是重中之重。 如何“偏袒”用户，才是正确的方法？ 这里首先要提出的第一个矛盾就是：当我们对部分客户提供了优待之后，是否会导致其他用户的不满？这个问题其实今天我们也很经常遇到，时常被舆论所批判的「大数据杀熟」就是这个问题在极端场景下的一种呈现：本着为新客提供优待而给出了优惠价格，而新客与常客之间的标准没有得到很好的把控，同时在机器自动化识别判定的方式下，规则设计存在缺陷，反而让熟客感受到自己被反向歧视了，就会同时造成用户流失和舆论危机。这样的情况，高田靖久在日本线下的商业场景中也曾遇到过：新客拿着首次使用的优惠券到店，得到了1000日元的减免，熟客于是就产生了，「难道作为老顾客的我，不该得到1500日元的优惠吗」这样的疑问。那又该如何平衡企业商业目的，和用户因为「不平等」待遇所产生的心理落差之间的矛盾？高田靖久在书中，也提出了几个关键点：首先是，提供「偏袒」式的服务的前提，是所有用户都得到了无差别的最高级别的服务。对于普通用户而言，他们所得到的商品或服务，应当是标准的、符合预期的。被「优待」的用户所获得的优待，要有明确的原因，且能让普通用户产生“如果我们也这么做了，我们也可以获得优待，且才应该获得优待”的感觉，才能避免口碑反噬。其次，商家也要需要明确自己要「优待」的是什么样的用户，以及为什么需要优待他们。比如说，占比40%的试用客户，虽然可能被转化成为新的用户，但针对他们的活动，如果可能给老客户造成不适，如因为应接不暇而导致老客户的体验打折扣，就不应该做。因为试用用户的交易，很有可能是因为折扣或优待而产生的一次性买卖，不可持续，也可能让他们对产品本身应有的价格、体验产生不符合实际的预期，反而对商家长期运营造成困扰。而在这个基础上，老客户如果因为没能得到与以往一致的服务效果，而流失了，那就更加得不偿失了。同时，为了避免「区别对待」陷入无效化，书中还提醒读者，必须注意等级之间的层次：既不能太容易升级，让高级别的权益失去了价值；又不能把升级的门槛设计得很高，让用户失去了兴趣；同时还应该让用户切身体会到升级带来变化，才能产生更大的动力进一步升级，还有可能让用户在超额满意之余，帮助进行口碑传播。 而高田靖久所提出的另外一点，则是要小心对于客户的优待，陷入简单的「打折」、「优惠」、「积分」的套路。譬如说，在客户生日当天，给客户发个8折优惠券，就显得铜臭味有余而用心不足——同时，几乎每家餐厅都可能在生日当天给客户发优惠券，又抹平了价格上的竞争优势，甚至还有点生日礼物送钱的敷衍感。 在这种情况下，特殊菜单、仅在生日当天专供的菜品，甚至是不事先通知，全体员工为客户唱生日歌之类的意外体验，都更有可能创造稀缺性进而让用户感觉到“我被用心对待了”，而提升用户粘性。因此，获得了用户的信息、偏好数据只是一个基础，关键在于拿到这些信息以后，如何用好这些信息。 无论对于哪个行业而言，用户分层以及常客/会员权益设计，都是必须针对自己所在领域，以及自家业务运行模式，因地制宜进行精心设计的一门学问。不过，高田靖久的这本书，还是给我们提供了他所总结出来的一些共性的观点和方法论： 1）用户分层的必要性毋庸置疑，以用户长期贡献量，而非消费次数等指标来进行分层对企业更有价值； 2）要认清楚用户所追求的到底是什么，简单的折扣/积分抵扣反而可能是无意义的降价； 3）服务好常客的基础是对用户的观察，和对用户偏好的记录与收集； 4）用户所得到的「偏袒」和「优待」，需要拉开层次，才能让用户有升级的动力； 5）「偏袒性」的营销不是对其他用户弃之不顾，保证用户基本体验是基础。